En esta época, Donald Trump no es el único que grita: “¡Estás despedido!”. Una tercera parte de los subscriptores que encuestamos en nuestro Cuestionario Anual en 2011 nos dijeron que habían mandado a volar a una de las tiendas de supermercado cercanas a su casa. El 43% puso de patitas en la calle a su supermercado en busca de precios más bajos; cerca del 25% habló de pocos productos de donde escoger, largas colas o pésima comida; el 17% culpó a los empleados descorteses y el 14% se quejó de tiendas abarrotadas.
“Oigo que se habla mucho de cómo hacer que la experiencia en la tienda sea más placentera y eficiente y también cómo adapatarla a los cambios en la forma en que los consumidores hacen sus compras”, nos dijo David Orgel, editor de Supermarket News, una publicación de la industria. Orgel sugiere que algunos compradores tal vez sean más exigentes ahora que en el pasado, ya que entienden que actualmente hay más opciones, han conocido mayor variedad de tiendas que venden comida, y son más sensibles a las experiencias que no se ajustan a sus expectativas. De los 24,203 lectores que nos comentaron de sus 42,695 visitas al supermercado, más de la mitad tenía al menos una queja de la tienda que frecuentaban, y casi una tercera parte citó 2 quejas o más. Aun las cadenas consideradas muy buenas como Raley’s (en el oeste del país) y Wegman’s (en el Atlántico medio) dieron algo de qué criticar a muchos lectores.
La queja más frecuente era que no había suficientes cajas registradoras abiertas (dicho por 27% de los compradores), seguido de pasillos atestados y desordenados y productos anunciados en venta que al llegar a la tienda resultó que estaban agotados. Otras molestias expresadas incluían empleados ineptos para colocar la mercancía en las bolsas, productos sin precios, y escáneres que marcaban precios más altos.
Las tiendas que más pusieron a prueba la paciencia de los clientes fueron Walmart Supercenter, Pathmark (en el noreste del país), y Pick ’n Save (en Wisconsin), donde casi ¾ partes de los compradores tuvieron uno o más problemas. Los compradores que frecuentaban Walmart, la tienda de supermercado más grande y la cadena con más compradores en nuestra encuesta, fueron los que se sintieron más disgustados por la falta de cajas registradoras abiertas, artículos comunes agotados, empleados indiferentes, precios mal marcados, y distribución confusa de la tienda. El 13% de los encuestados que compraron en Pathmark dijeron que les habían cobrado de más, casi el doble de la tasa promedio en nuestra encuesta.
Algunos problemas, incluidas las largas filas, pueden hacer que gaste más. Si adelante de usted hay 5 personas o más en la caja registradora, según nos dijo Brian Wansink, el director del Laboratorio de Alimentos y Marcas de Cornell University, es más probable que usted compre una golosina a la mano, como una barra de chocolate.
Por fortuna, la mayoría de los consumidores tienen varias opciones en donde comprar y algunos de los supermercados sí ofrecen lo que los clientes quieren. Las grandes tiendas nacionales como Costco y Trader Joe’s, junto con Fareway Stores (en el medio-oeste) y Wegmans, ofrecen carne y productos vegetales de calidad, un ambiente limpio y precios muy buenos o excepcionales. Todos, menos Costco, recibieron además los puntajes más altos por el servicio que ofrecen, definido como empleados corteses y la rapidez al pasar por la caja registradora. El servicio ofrecido es mínimo en las tiendas de membresía o bodega como Costco, y las largas colas son un buen precio que pagar por tener grandes ofertas todo el tiempo.
Otras cadenas se destacan en algunas áreas, pero fallan en otras. Los lectores calificaron a Whole Foods muy alto, en general, pero dijeron que también tenían precios excepcionalmente altos. Walmart, a pesar de sus problemas y de tener alimentos pereceredores mediocres, fue elogiado por sus precios bajos. La cadena hermana, Sam’s Club, salió mejor calificada que Walmart en todas las categorías excepto en el precio, en que ambos fueron juzgados de forma parecida, y en la variedad, una batalla en la que Walmart ganó de calle.
A través de los años, nuestras Calificaciones para los supermercados han sido muy consistentes. Esta es la tercerca vez en nuestras encuestas (las dos anteriores fueron en 2005 y 2008) en que Wegmans, Trader Joe’s y Publix (en el sur) han salido en el tope de calificaciones y en que A&P, Pathmark, Shaw’s y Walmart quedaron en el fondo. Las calificaciones de las otras cadenas se han mantenido prácticamente sin cambios.
Los compradores han hecho una gran inversión en sus tiendas. En promedio hacen 88 incursiones a la tienda y gastan un promedio de $5,060 al año. En esta economía difícil, ahora encuentra mejores ofertas. El Instituto de Marketing de Alimentos, un grupo commercial, comenta que el 36% de los abarroteros que encuestaron tienen más promociones y mejores ventas; el 10% ha dado un giro a políticas de precios bajos constantes en vez de especiales semanales; y otro 10% ha añadido incentivos a sus programas de lealtad a la tienda que incluyen descuentos en gasoline y recompensas más generosas. Además, más cadenas planeaban remodelar o abrir nuevas tiendas en 2011 que en 2010.
Nuestro reportero descubrió de primera mano que un comprador inteligente puede ahorrar cientos o miles de dólares al año si recurre a las siguientes tácticas:
Tome un volante. Casi todos los supermercados juegan con los precios: Ponen algunos artículos a precio de costo o por debajo de él, los anuncian en volantes para atraerlo a su tienda y esperan que usted compre otros artículos más lucrativos para la tienda. Tenga en cuenta que no todo lo que aparece en los volantes está de venta.
Use cupones. El año pasado, los fabricantes inundaron el mercado con 179 mil millones de cupones, y solo 23 millones fueron redimidos, según Charles Brown, el vicepresidente de publicidad para NCH Marketing Services, una organización que rastrea las promociones. El valor real promedio de un cupón de supermercado es de $1.17, y cada vez más, los fabricantes requieren la compra de multiples artículos para otorgar el descuento. Los cupones también tienen un vencimiento más reducido que antes (el promedio de duración es de 10.2 semanas, en comparación con 11.2 en 2007). La fuente de la mayor parte de los cupones continúan siendo los insertos como los que se encuentran el el periódico del domingo, pero también podrá encontrar ofertas en los sitios Web operados por supermercados y fabricantes. Menos de 1% de los cupones son distribuidos por e-mail o en las aplicaciones móviles, aunque muchas cadenas en nuestra encuesta dejan que los miembros de los clubs de membresía o tiendas de bodega, descarguen cupones a su teléfono inteligente.
Sea leal. Si su tienda tiene una tarjeta de fidelidad o de bonos y usted se siente cómodo con su política de privacidad, inscríbase. Una vocera del Instituto de publicidad de alimentos (Food Marketing Institute), dice que la organización no sabe de ninguna cadena que venda las listas de clientes a terceras personas o publicistas pero les recomienda a los consumidores que investiguen, porque las políticas pueden variar. El 86% de esos miembros de clubes o tiendas de membresía que encuestamos estaban satisfechos con los ahorros obtenidos. Cada vez con mayor frecuencia, las tiendas reservan sus mejores ofertas para los miembros de su tarjeta de fidelidad. En Harris Teeter (en el sur del país), por ejemplo, los miembros de clubes pueden doblar el valor de algunos cupones de fabricantes, descargar cupones de forma electrónica a sus tarjetas, recibir ofertas especiales por e-mail y recibir notificaciones cuando los artículos que compran con regularidad están de venta. En las tiendas de Fred Meyer (en su mayor parte en el oeste del país), sus miembros ganan puntos para reembolsos en efectivo, y en Price Chopper (en el noreste), los miembros de AdvantEdge Card ganan descuentos de 10 centavos por galón en la gasolina por cada $50 que gastan.
Combine ofertas. Algunas cadenas han aumentado sus descuentos. Las tiendas Tops Markets (en el norte de los estados de New York y Pennsylvania), por ejemplo, ofrecen miles de especiales semanales para los clientes con su tarjeta de fidelidad, además de ofertas: en las que si compran un artículo les regalan otro igual, de descuentos de 3 días, ofertas de 10 artículos por $10 dólares (diferentes combinaciones) y ofertas de cupones personalizadas para la gente que se apunte para recibir alertas de texto y aplicaciones móviles.
Busque ofertas que duren más. Continuando una tendencia que empezó al principio de la recesión, algunas cadenas han dejado correr sus precios de venta por más de una semana, lo típico antes. Stop & Shop (en la región del noreste), por ejemplo, identifica las reducciones de precio que duran varias semanas con anuncios que dicen “Real Deal!” (Verdadera oferta). Comenzando a principios de enero y por más de 3 meses seguidos, Wegmans congeló el precio de 223 productos.
Muestre su edad. Hay más cadenas que están cultivando a los compradores mayores, ofreciéndoles ahorros extras en ciertos días. En algunas tiendas como Kroger (a nivel nacional) y en Fry’s (la mayoría en Arizona), un club de membresía brinda a sus compradores mayores de 60 y 55 años respectivamente, el 10% de descuento en sus compras el primer miércoles del mes. En Bi-Lo (en el sur del país) los compradores mayores de 60 años reciben 5% de descuento todos los miércoles.
Compre desde su casa. Big Y (en Massachusetts y Connecticut), Harris Teeter, Safeway (en todo el país), y Schnucks (en la región del medio-oeste) se encuentran entre varias cadenas en las que los compradores en algunos sitios pueden ordenar sus compras en línea, con su teléfono celular, para recoger la compra en la tienda o puede ser entregada en casa. En Safeway, un comprador personal recogerá su orden, siguiendo sus preferencias, por ejemplo, tomates firmes o rebanadas gruesas de las carnes frías, y le entregará sus selecciones dentro de un lapso de tiempo conveniente para usted. El cargo: entre $3.95 y $12.95. Mientras más prisa tenga usted, más alta será la tarifa que le cobren. Algunas cadenas cobran una tarifa fija por orden. En ocasiones, la tienda no les va a cobrar a los nuevos clientes la primera vez, así que no le costará nada probar a ver si le gusta el servicio. Además, por lo general, las cadenas ofrecen sus programas con garantía de satisfacción.
Compare el precio por unidad. Esa es la manera más efectiva de determinar qué marca, tamaño o tipo de envase o empaque es el más económico.
Compre las marcas de la casa. Debido en parte a que es más barato el desarrollo y los costos de promoción de los productos, las marcas de la tienda pueden ser vendidas por mucho menos. El 72% de los encuestados dijeron que habían comprado marcas de la casa, y el 89% de ellos comentaron que las marcas de la tienda eran tan buenas o mejores que las marcas nacionales. Año con año, nuestros catadores expertos con frecuencia están de acuerdo con esto. En nuestra encuesta, Costco, Trader Joe’s, Wegmans, y Whole Foods obtuvieron los puntajes más altos para las marcas de la casa. Aldi (una cadena nacional que vende en su mayoría productos de su propia marca) y Giant Eagle (en Maryland, Ohio, Pennsylvania, y West Virginia) están tan convencidos que a sus clientes les van a gustar sus marcas que les ofrecen garantía de devolución del doble del dinero que gastaron.
Use una canasta cuando sea posible. Los compradores que empujaban carritos grandes del super compraron más que los que llevaban carritos regulares o pequeños, según un estudio de Cornell University Food & Brand Lab. El efecto fue más notable mientras más tiempo pasaron los compradores en la tienda. Si necesita unos cuantos artículos, en vez del carrito, mejor opte por usar una canastilla.
Use la caja registradora de autoservicio. Es una forma de evitar las largas colas y las multitudes. El 58% de los encuestados dijeron que habían usado el autoservicio al pagar, y casi 7 de 10 consideró que había sido un ahorro de tiempo. Sin embargo, ¼ de los usuarios dijeron que había tomado demasiado tiempo, cerca del mismo porcentaje que dijo que la caja de autoservicio no había funcionado adecuadamente o que no habían podido entender cómo usarla.
Evite trucos y trampas
Usted puede ahorrar aún más si entiende cómo es que las tiendas tratan de hacerlo comprar: apilando artículos al final de los pasillos aunque no estén rebajados ya que la mayoría de la gente asume que sí lo están; poniendo letreros como “5 por $5”, aunque no se requiera que tenga que comprar los 5 artículos para obtener el descuento; y vender una sandía cortada en pedacitos triplicando el precio por la conveniencia. Pero esas tácticas son solamente la punta del iceberg.
“La mayor parte de las decisiones que hacemos en el supermercado son mínimas, hechas en medio de muchas distracciones: hablar en el celular, los niños que se están peleando”, dice William Poundstone, el autor del libro “Priceless: The Myth of Fair Value and How to Take Advantage of It” (Invaluable: El mito del valor justo y cómo aprovecharlo) editado por Hill and Wang, 2008. “Operamos con piloto automático sin tener tiempo para pensar las cosas bien de forma lógica. Los publicistas han descubierto que en esas situaciones es muy fácil manipularnos”.
En efecto. Visitamos varias tiendas cercanas y hablamos con publicistas expertos para que nos ayudaran a identificar dónde puede ocurrir la manipulación y cómo resistirla.
Conforme recorre la tienda, es probable que gaste un poco menos si va en dirección de las manecillas del reloj, según dice Herb Sorenson, un consultor de minoristas y fabricantes. La mayoría de las tiendas tienen la entrada principal del lado derecho, y sus clientes tienden a moverse en contra de las manecillas del reloj.
Cuando los investigadores compararon a esos compradores con la gente que usaba la entrada de la izquierda y compraba en dirección de las manecillas del reloj, encontraron que los que seguían al reloj gastaban $2 menos por viaje, en promedio. La sección de fruta y verdura está usualmente cerca de la entrada, y hay una estrategia sagaz detrás de la ubicación. Además de mandar el mensaje de que “este es un lugar fresco y saludable”, comenta Sorensen, esa ubicación les da permiso a los compradores de comprar pastelillos y helados como recompensa por haber escogido una cabeza de brócoli o una bolsa de manzanas. Además, note cómo las brillantes lámparas orientables de halógeno blanco pueden hacer que los alimentos frescos se vean más suculentos. Las fresas parecen más rojas, por ejemplo, y los ejotes (habichuelas) más verdes.
Mientras camina por los pasillos, tenga cuidado con los displays prominentes y los estantes que proyectan hacia afuera. Atraen la atención y hacen que la mercancia parezca más tentadora, nos dijo Sorensen.
Fíjese en las repisas arriba y abajo de su línea de visión. Los fabricantes a veces les pagan a los minoristas por colocar su mercancía a la altura de los ojos, lugar muy valorado. En un estudio de Cornell Food and Brand Lab, los investigadores de este laboratorio observaron que los compradores ponían 40% más artículos en su carrito, tomados de las repisas que estaban a 12 pulgadas de su línea de visión.
Cuando llegue al final de un pasillo, no siempre espere que va a encontrar una oferta. De costumbre, las tiendas ponen, los artículos que van a sacar en barata, al final del pasillo o en otros lugares muy visibles, el día antes de que el precio rebajado surta efecto (pero sin el nuevo letrero de precio). Si usted toma uno de estos artículos demasiado temprano, pagará el precio completo. Nuestro reportero sabe esto muy bien, porque lo sufrió en carne propia.
Siempre que vea ofertas de mercancía gratis, asegúrese que no es una trampa. “Casi cualquier compra representa un riesgo”, nos dijo William Poundstone. “Usted gasta su dinero y espera que el producto sea tan bueno como pensaba. “Gratis” es un gancho de compra perfecto porque usted piensa para sus adentros “ No me puedo arrepentir de esta compra porque me la dieron gratis”. Por desgracia, generalmente tiene que comprar algo más para obtener el artículo gratuito”.
Cuando sí tenga que pagar por algo, no se deje engañar si el precio termina en un “9”. Es una práctica que se llama precio “cautivador” (“charm” pricing). Algunos investigadores piensan que un comprador ve un frasco de nueces marcado con un precio de $6.99 a $6 en vez de $7, lo que lo hace parecer más barato. Los compradores también han sido condicionados a asociar precios que terminan en “9” con una barata, dijo Poundstone. “Somos como los perros de Pavlov salivando con el 9 que asociamos a un descuento”.
Finalmente, en la caja registradora, revise bien su recibo. El 6% de los encuestados nos dijeron que les habían cobrado de más, número que es consistente desde nuestra encuesta del 2005. Cuando un artículo es marcado con un precio equivocado, algunas cadenas ofrecen darlo gratis pero, para conseguirlo, probablemente tenga que quejarse con energía.
En resumen
Si está insatisfecho con su tienda, despídala y busque en nuestras recomendaciones una buena alternativa. Aunque cada una de las tiendas siguientes tiene sus inconvenientes, Costco, Trader Joe’s y Whole Foods son tiendas que recibieron muy buenas revisiones y están al alcance de mucha gente en Estados Unidos. No importa dónde compre, ahorre un montón usando las tácticas que ya mencionamos.
Los pequeños cambios pueden traducirse en grandes ahorros
Usted puede ahorrar cientos y hasta miles de dólares al año si compra de manera más inteligente. Eso es lo que nuestro reportero Tod Marks descubrió al comprar artículos del diario en varios supermercados ShopRite y en Costco Wholesale, un club de membresía, que están cerca de nuestras oficinas centrales en Yonkers, N.Y. Cuando Marks iba de compras, jugó varios papeles:
Comprador impulsivo. Marks decidió comprar solo su marca y tamaño de producto preferido, sin importar el precio. No usó cupones ni una tarjeta de bonos.
Comprador sagaz. Marks escudriñó el volante semanal de ShopRite, se inscribió para tener una tarjeta de ahorros del club, y aprovechó recursos como Smartsource.com y Facebook para los cupones de marcas nacionales. Buscó marcas y tamaños de venta.
Aficionado a la marca de la tienda. Marks llenó su carrito con las marcas propias de ShopRite en vez de marcas nacionales. Esa es una forma probada de ahorrar, y con frecuencia sin comprometer la calidad.
Comprador de tienda de membresía. Marks fue a comprar a Costco que tiene una cuota de membresía de $55. Muchos ahorros por peso: avena en cajas de 10 libras, pañales en paquetes de 250, con frecuencia resultan en increíbles gangas, si tiene espacio para guardarlos.
En resumen
Al escoger las marcas de la tienda, Marks bajó su factura más del 60%, pagando cerca de $66, en vez de $164. Ahorró casi lo mismo comprando en una tienda de membresía. Y pudo rebajar su factura de comprador impulsivo por 43% usando cupones y la tarjeta de ahorros de la tienda. Moraleja: Trate tantas tácticas inteligentes como le sea posible.
Elogios y críticas
Illustration: Neil Webb Illustration: Neil Webb
Algunas tiendas son mejores que otras para entregar lo que los clientes quieren. El 47% de los compradores de Walmart se quejaron de que no había suficientes cajas registradoras abiertas, pero solo el 3% en Trader Joe’s expresó esa queja. Y el 37% de los compradores en Pick’n Save dijeron que los especiales estaban agotados en comparación con el 1%. Aquí hay algunas tiendas notables en 10 regiones:
Cajas registradoras abiertas
GANADOR Trader Joe’s
PERDEDOR Walmart
Empleados bien entrenados
GANADORES Fareway, Trader Joe’s
PERDEDOR Walmart
Etiquetas de precios visibles
GANADORES Costco, Harris Teeter, Stater
Bros., Trader Joe’s, Wegmans, WinCo
PERDEDORES Pathmark, Walmart
Especiales en existencia
GANADORES Whole Foods Market, WinCo
PERDEDOR Pick ’n Save
Exactitud al marcar el precio en la caja
GANADORES Costco, Trader Joe’s
PERDEDOR Pathmark
Estacionamiento
GANADORES Aldi, Food Lion, Ingles
PERDEDOR Trader Joe’s
Distribución de la tienda
GANADOR Fareway
PERDEDORES Giant Eagle, Walmart
Vegetales frescos
GANADORES Raley’s, Wegmans, Whole
Mercado de alimentos
PERDEDOR Walmart
Panadería
GANADORES Costco, Publix, Wegmans,
Whole Foods
PERDEDOR None
Rapidez en la caja registradora
GANADORES Fareway, Harris Teeter, Hy*Vee,
IGA, Publix, Raley’s, Trader Joe’s, Wegmans
PERDEDORES Pathmark, Walmart
El precio por unidad no es universal
Los precios por unidad facilitan hacer comparaciones entre manzanas y rebanadas de manzanas. Es el costo por onza, por cuarto, por libra, o por 100 hojas (para empezar) listados en los estantes, abajo de cada producto. Además indicar si los productos a granel son más baratos que los empacados, el precio por unidad también nos dice si una caja grande de cereal es más barata que una más pequeña, o si la marca X es una mejor oferta que la marca Y. Entre los compradores, ¾ partes de ellos dependen de estos avisos para hacer comparaciones, según el Instituto de publicidad de alimentos (Food Marketing Institute), una asociación de comercio.
Y sin embargo, para los productos envasados, no existe una etiqueta de precio por unidad, algo equivalente a la etiqueta de Información Nutricional requerida por el gobierno federal. Poner el precio por unidad es una medida voluntaria en su mayoría. Solo 9 estados la exigen; 10 estados tienen directrices voluntarias, lo que significa que si un minorista decide colocar etiquetas con el precio por unidad, su formato necesita seguir ciertos estándares. El resultado: una mescolanza de etiquetas que varían de tienda en tienda y de estado a estado.
Pasillo por pasillo
Mandamos a 13 compradores a que visitaran 44 tiendas en 11 estados y que examinaran las etiquetas para artículos de uso cotidiano. De esos estados, hubo 8 que no tenían reglas de unidad de precio: Arizona, Illinois, Minnesota, North Carolina, Ohio, Pennsylvania, Tennessee y Texas. Cada comprador se encontró con ejemplos de etiquetas inconsistentes y, en varias ocasiones, sin ningún precio por unidad. Por ejemplo:
* Las sopas de Campbell’s, Lipton y Progresso tenían precios por onza y por libra; un detergente líquido de Tide tenía precio por onza y por cuarto.
* EL cereal Kellogg’s Froot Loops y Favorite Fruit Rings (una marca de la casa), precio por libra y onza (Kuhn’s market, en Mountain Township, Pa.).
* El helado de Skinny Cow tenía precios por onza y por “unidad” (Kroger, en Cedar Hill, Texas).
* Varios refrescos tenían precios por onza, litro y mililitro (Brookshire’s, en Midlothian, Texas).
* Varios detergentes para ropa tenían precios por carga de ropa y por onza (Giant Eagle, en Parma, Ohio).
* No había etiquetas con precio por unidad en ningún detergente de ropa (Walmart Neighborhood Market, en Surprise, Arizona).
* La harina Gold Medal tenía precio por onza y libra (Ralph’s, en San Diego, Calif.).
* Las Coca Colas tenían precio por onza, cuarto, o “cartón de 8”, (Bashas’ market, Surprise, Ariz.).
Aún en los estados con reglas para poner precio por unidad, la reglamentación tiende a ser irregular. David Sefcik, un experto en la Oficina de pesos y medidas del Instituto nacional de estándares y tecnología, una agencia del Departamento de Comercio que trabaja con la industria para ayudar a establecer etiquetas consistentes, nos dijo que hay “muy poca o nula actividad reciente en la que los minoristas hayan recibido multas por no acatar las leyes mandatorias de precios por unidad, en los estados que las tienen”.
En resumen
Debería existir una ley. Poner precios por unidad está específicamente exento por la Ley justa de envasado y etiquetado (Fair Packaging and Labeling Act), y todos los intentos de regulación han sido en vano. Por el momento, la mejor forma que tienen los consumidores para comparar precios es usar una calculadora.
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