Tener cientos o miles de locales alrededor del mundo no es sinónimo de éxito en todos lados. Cada mercado, y sus consumidores, tienen sus particularidades, gustos, tradiciones. Y para muchos gigantes esas costumbres justamente pueden llevar a que su propuesta no termine de penetrar entre los hábitos de consumo.
Primero Pizza Hut, en 1983 y más tarde Domino´s, a mediados de los noventa, intentaron hincarle el diente a un negocio que les fue tan esquivo como ingrato. En esta nota te contaremos el complicado paso de estas cadenas por tierras gauchas.
El periplo de Pizza Hut y Domino’s Pizza en Argentina
La cadena estadounidense Pizza Hut llegó a Argentina por primera vez en 1983, sin lograr instalarse como competidor de peso de las pizzerías tradicionales en ese país. En los noventa tuvo una nueva oportunidad de la mano del fondo de inversión The Exxel Group, que llegó a abrir sucursales hasta que, en 1997, decidió salir del negocio y transferir todos los locales y el personal al grupo Romanaccio.
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El tercer intento de Pizza Hut por entrar al mercado argentino ni siquiera vio la luz: estaba programado para 2010, pero fue retrasado a 2013 y finalmente abandonado.
En tanto, su principal competidor en todo el mundo, Domino´s Pizza, tampoco logró seducir al paladar argentino y también tuvo un paso fugaz por el país a mediados de los 90. No conforme con el desplante que le hizo el consumidor local en ese momento, en 2017 volvieron a anunciar su regreso, pero el proyecto no se concretó.
¿Por qué no tuvieron éxito?
Diversos especialistas del marketing y la gastronomía analizaron los casos de Pizza Hut y Domino´s Pizza, revelando los posibles motivos de su fracaso. Estas serían:
Pizzas muy diferentes a las argentinas
Los expertos en el tema consideran que la pizza americana que comercializan Pizza Hut y Domino’s Pizza es muy diferente a la pizza que se consume tradicionalmente en Argentina, con mucha más masa y queso mozzarella, además de gran variedad de ingredientes.
“Se hablaba de que era un producto muy americano, como menospreciando eso. Era una masa media mazapán, con una mozzarella que no era la que se usa en el mercado argentino (tenía manchitas marrones porque se quemaba rápido producto de la receta)”, detalló Sebastián Ríos Fernández, fundador de Almacén de Pizzas, al diario La Nación.
En tanto, Pietro Sorba, periodista y escritor gastronómico, señaló que “esas cadenas no funcionaron porque la Argentina es uno de los pocos países del mundo que tiene un modelo pizzero muy autóctono y querido. Ese tipo de pizza no tuvo conexión con el gusto local”, explica.
Los argentinos prefieren lo propio
Algunos intentaron argumentar que el fracaso de Pizza Hut y Domino’s se debió a que funcionaban como cadenas; no obstante, existen pizzerías con varios locales dentro de la misma Argentina que tienen éxito, como Kentucky, La Continental y Almacén de Pizzas. Todas ellas son argentinas.
Además, la cultura de las pizzerías ‘de barrio’ también está muy fuertemente arraigada. “No es un nicho tan simple. Con las hamburguesas, a las cadenas americanas les fue bien, pero con la pizza no”, sostuvo Sorba.
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Precios elevados
Otro detalle que estas cadenas estadounidenses no analizaron con más cuidado fue el precio de su producto. En su segundo intento de conquistar el mercado argentino, Pizza Hut ofrecía pizzas con el doble del valor que las competidoras, tal como recuerda el medio Cronista.
Llegaron en épocas complicadas
No obstante, algunos expertos también precisan que Pizza Hut y Domino’s ingresaron al mercado argentino en el momento equivocado: los años 80 y 90, cuando el gusto local no era tan receptivo a las nuevas propuestas.
“Yo creo que si hoy hacen otro intento, por ahí les va bien porque los jóvenes ahora están más dispuestos a probar otras cosas y a cambiar sus gustos. Como con Starbucks. Muchos pensaban que iba a ser un fracaso en el país y no lo fue”, señaló Sebastián Ríos Fernández, fundador del negocio Almacén de Pizzas.
En los últimos años han comenzado a surgir algunos negocios de pizza estilo americano en Buenos Aires con éxito moderado, como Sbarro, Hell’s Pizza y Tomasso.