La experiencia es un eje fundamental decisivo en el proceso de compra. Razón por la cual, Catalina Bonnet, country manager de Kantar Millward Brown, manifestó en exclusiva a Perú Retail que las marcas que innovan son las que crecen y, particularmente en el mercado peruano, las compañías que alcanzan el éxito son las que se basan en la ecuación de valores.
Y, ¿en qué consiste la ecuación de valores? Bonnet explica que esta estrategia es clave que la apliquen los negocios en el país, ya que el peruano debe sentir que recibe más por lo que está pagando. “Una de las formas de entregarle ese ‘más’, es darle siempre más beneficios. Que en cada producto que está llevando sienta que no solo le estoy respondiendo a una necesidad, sino que le estoy dando muchos más beneficios”, afirma.
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Para lograr esta meta, es necesario que las empresas lancen nuevos formatos de compra y apuesten por experiencias disruptivas, que nunca antes o muy poco se hayan visto en el mercado. Así, la ejecutiva ejemplifica que los espacios híbridos como los supermercados que cuentan con un salón de belleza, le permite al shopper simplificar sus actividades y hacerlo todo en un mismo lugar.
“Estos formatos le solucionan la vida a la mujer peruana – por ejemplo -porque puede almorzar, ir al trabajo, hacer compras o estar en la peluquería”, detalla.
CUSQUEÑA, LA MARCA QUE SIGUE LIDERANDO EN EXPERIENCIAS
Según uno de los últimos estudios de Kantar, la cerveza Cusqueña es la que más experiencia ha traído al Perú, pues ha pasado de vender una sola cerveza dorada a contar con todo un portafolio. De esta manera, el consumidor logra tener diferentes experiencias, que comprenden el sabor y la forma en que se toma la bebida.
“Ha unido la experiencia maestra cervecera en el “October Fest”, mezclando experiencias de cultura europea con las raíces peruanas en un mismo evento”, añade la country manager de Kantar Millward Brown.
CENTROS COMERCIALES Y LA EXPERIENCIA
La representante de Kantar, Catalina Bonnet, comentó también que los centros comerciales como Real Plaza y Jockey Plaza son esencialmente centros de experiencia. Esto se debe a que en estos malls, la familia no solo va a comprar en las tiendas físicas, sino que igualmente interactúan con elementos digitales que hacen más satisfactorio este proceso.
Hoy en día, Jockey Plaza se encuentra preparando un coworking, además cuenta con espacios de entretenimiento para los más pequeños, paredes llenas de arte urbano, gimnasio, zonas de lectura, entre otras novedades.
La cadena de centros comerciales, Real Plaza, por su parte, tiene un formato híbrido de compras y estudios. Hasta el momento, ya son varios de sus malls los que operan con un instituto de estudio superior. Asimismo, Daniel Duharte, CEO de la compañía, adelantó que están alistando el proyecto click&collect, para así facilitar que los usuarios puedan recoger sus compras online en el mall más cercano.
Si bien ya son varios los negocios que vienen apostando por la innovación, Kantar ha detectado que menos del 10% de las marcas aumentaron su valor en los últimos tres años.
¿Qué ha ocurrido con ellos? Pues Kantar detectó que cuando la marca incumple una promesa, el 41% prefiere saber nada de ella nunca más y el 56% no la recomendaría. Aquí, dice Catalina Bonnet, el gran reto es encontrar la convergencia entre la promesa de la marca y la experiencia del cliente.
TIPOS DE EXPERIENCIAS
La ejecutiva de Kantar nos señala los beneficios de las diversas experiencias que pueden brindar las marcas:
• Experiencias conectadas: Son experiencias que están para potenciar nuestra relación con el mundo online y la forma cómo nos relacionamos con las redes sociales. Aquí se incluyen plataformas de descuento o de experiencias, compras a través de redes sociales.
• Reclasificación: Formatos mixtos o híbridos. Varias experiencias en un mismo lugar. Tiendas físicas en el e-commerce, híbridos en retail (librería con zona para vino), tiendas de delivery.
• Compras con propósito: Tendencia a compras con causas sociales o ambientales. Interés del consumidor por usar empaques de reúso y renovación de prendas.
• Personalización: Experiencias que estamos buscando para que nos conozcan a cada uno de nosotros. Aquí ingresa el Marketing Contextual; es decir, que la oferta se adecue al lugar donde se encuentra el shopper.
RETO PARA LA INDUSTRIA
Catalina Bonnet hace un llamado a los comercios para que tomen un rol protagónico en temas relevantes para la sociedad. Tal es el caso de la equidad de género, en el que se busca que el hombre también ayude en los labores del hogar a la mujer, al igual que en otras actividades.
“El empoderamiento de la mujer es el gran siguiente paso para el empoderamiento de los hombres frente a la ayuda de las labores del hogar. Allí el ecommerce es una pieza clave”, señala Bonnet.
En este caso, es necesario que el comercio empiece a entender cómo es que el hombre va a preferir hacer las compras del hogar. “Muchos van a aprender a hacer las cosas en la tienda. Se van a sentir mucho más cómodos haciendo compras del hogar, ya sea desde la página web de los retailers o las aplicaciones de delivery”, precisa. Y es en este panorama que el comercio electrónico seguirá ganando terreno entre el público masculino.
Otro de los temas sociales importantes, según la experta, es el cuidado del medio ambiente. Por el momento, afirma Bonnet, que son pequeñas iniciativas que están implantando los negocios en el Perú, puesto que solo están reduciendo el uso de plástico en sus ventas. No obstante, “en el fondo no hay un cambio en la producción de masa de plásticos o misiones”, admite.
De esta manera, la representante de Kantar, Catalina Bonnet, concluye que el desempeño de la marca debe trabajar de la mano de la experiencia e innovación. Esto se debe a que según la consultora, el 75% de los millennials prefieren gastar dinero en experiencias de compra.