En veinte años, Christian Majgaard transformó a la famosa compañía de juguetes Lego de una empresa manufacturera de juguetes de plástico a una marca que crece sobre la base de la robótica y la interactividad.
Mientras estuvo al mando entre 1975 y el 2000, modeló una cultura empresarial abierta al cambio y a la innovación, y mantuvo la esencia de la marca y los valores corporativos.
Además volvió la mirada hacia los consumidores, aquellos fanáticos de la marca, y junto con ellos reescribió las reglas del juego de la innovación. El ejecutivo fue el genio creativo de Lego, responsable de la marca global y del desarrollo de producto de la empresa.
A continuación, Majgaard quien fue uno de los expositores principales del CEO Summit organizado por SEMANAeconómica, donde disertó sobre cómo adaptarse a los cambios del negocio y asegurar la sostenibilidad del negocio, nos deja tres de las principales lecciones sobre cómo innovar.
1. CORTO Y LARGO PLAZO
Entre 1975 y el 2000, Majgaard y su equipo debieron afrontar muchos retos.
“Cuando hablábamos con los consumidores y les preguntábamos por qué no compraban más legos, nos decían que ya tenían demasiados”, relató.
Además, el mercado de juguetes a nivel mundial estaba amenazado por el surgimiento de las computadoras personales y la decadencia de los negocios de retail familiares.
El equipo de Lego se reenfocó hacia una nueva oferta: juguetes asociados a dibujos animados y películas de moda y robótica –que accederían a un canal retail más masivo– y parques temáticos alrededor de la marca. Si bien los resultados no se vieron en el corto plazo, la estrategia sí logró una recuperación de las ventas a mediano plazo.
Para Majgaard, el equipo a cargo de innovar debe estar separado del equipo encargado de los negocios ya consolidados, al menos al inicio. Ello para evitar que el equipo innovador se vea ‘contagiado’ por la estrategia del pasado.
“Lo hicimos al lanzar el nuevo proyecto de los parques temáticos, que daban ganancias a largo plazo”, agregó.
El especialista caracterizó al equipo de innovación con un satélite: debe estar lo suficientemente cerca del ‘planeta’ –la empresa– para mantenerse alineado a la cultura general de la compañía; pero también debe estar lo suficientemente lejos para evitar ser arrastrado por ‘la gravedad’ –la cultura antigua de la compañía–.
Se trate de una empresa pequeña o grande, uno de los caminos para la innovación es realizar pequeños experimentos relacionados al negocio.
Por ejemplo, varios experimentos de Lego se realizaban entre los mismos trabajadores, ya sea del área de finanzas, recursos humanos, u otros. Así toda la empresa entendía cómo eran los juguetes que vendían. Otra manera era con encuestas a niños que acababan de salir de una tienda masiva de juguetes [un canal importante de ventas].
2. TOLERANCIA AL FRACASO
Una crisis siempre es triste para cualquier empresa, pero necesaria para sobrevivir, dijo Majgaard.
¿Cómo manejarla? La tolerancia al fracaso, a valorarlo y aprender de este, ha sido una actitud internalizada en Lego.
“Les pedía a mis gerentes de marketing que, en las reuniones donde hablábamos de los logros del año, me hablen tanto de sus fracasos como de los aciertos”, afirmó.
El ejecutivo recordó varios fracasos que enfrentó Lego en su época, como Lego Technic, un producto nuevo por ese entonces. “La gente no sabía cómo usarlo y el diseño era malo, pero igual lo lanzamos”.
Majgaard señaló que la tolerancia al fracaso depende de la cultura de cada sociedad. “En mi país [Dinamarca], tenemos una sociedad muy igualitaria y una red de protección social que evita que alguien se preocupe demasiado por equivocarse”, apuntó.
3. CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR
“Tanto el consumidor final como la tienda mayorista que venderá el juguete no siempre buscan el menor precio. Lo importante es el valor que creas en los productos. Si tú crees que lo mejor que puedes ofrecer es un menor precio, probablemente tu estrategia esté incompleta”.
Por ello, es clave conocer al consumidor para ofrecerle un servicio que tenga demanda.
El conocimiento del consumidor involucra hacer publicidad distinta a la de otras empresas. Conforme los juguetes de Lego se especializaban, sus ejecutivos se dieron cuenta que 20 segundos en un comercial de TV era insuficiente para publicitar sus juguetes.
Reconoció que en la actualidad los juguetes también deberían estar orientados a que los niños tienen mayor poder de decisión y a que hay muchos hogares con padres divorciados o que ya no viven juntos.
