El consumidor, tan omnipresente en las conversaciones y planes estratégicos del sector en los últimos años, ha sido el leitmotiv del BFS 2020 y el eje principal de las mesas de debate y conferencias transcurridas en el curso del evento. Desde Analyticalways, te traemos las principales conclusiones – a modo de claves del futuro del cliente de moda – del evento en Barcelona.
Está claro que el consumidor de moda lleva años en proceso de transformación, despistando a las empresas por sus hábitos y volúmenes de consumo, volatilidad de preferencias, su carácter cada vez más social y participativo con la moda, su empoderamiento, exigencias y cada vez mayor consciencia y responsabilidad medioambiental.
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Los milennials, los centennials, la generación Alpha, silver generation…cómo no perderse en las nuevas nomenclaturas que esconden tras sí fórmulas nuevas y más complejas que nunca de cómo los consumidores crean y desarrollan sus relaciones con las marcas y la moda. A continuación, diez claves escuchadas en BFS que no deberías de dejar de leer si trabajas en retail.
La relevancia de las marcas a examen
La relevancia de las marcas cae en picado. Según Mónica Moro, directora general creativa de McCann España, a los consumidores no les importaría que el 74% de las marcas desaparecieran, subrayando así la extrema importancia de contar hoy en día con un propósito, más allá del propio producto. El consumidor empoderado y socialmente activo gracias a las redes sociales, quiere a su alrededor marcas con valores y que apelen a sus emociones. La diversidad aparece como un valor al alza dentro de la escala de sus valores.
Creatividad y diversidad para llegar al corazón del cliente
Dentro de la hoja de ruta que deben de seguir las marcas de moda, la creatividad aparece como un atributo imprescindible, según comentaba Mónica Moro, de McCann, en la ponencia de apertura de las jornadas. Vender con creatividad es la única forma de vender cuando ya todo está inventado, por lo cual la comunicación cobra importancia en el entorno actual como instrumento artístico clave de construcción de marca. En la batalla de la conquista del corazón del cliente frente a su bolsillo, tocar el primero es una estrategia a largo plazo capaz de generar un vínculo mucho más potente y duradero que el precio. Ganar, según Mónica Moro, es saber contar cosas relevantes, esto ‘no va de tu libro, sino del libro que quieran’ los consumidores.
Nueva comunicación: apagar, resetear y volver a encender
En la línea continuista con las dos primeras claves, las marcas necesitan un nuevo enfoque en su comunicación. La revolución que nos brinda internet, las redes sociales y la tecnología ha impulsado un nuevo entorno mucho más interactivo y comprometido para la comunicación y marketing de moda. Innovar en canales y formatos, ampliar el foco e involucrar al consumidor forman parte del necesario proceso de apagar, resetear y volver a encender que debe de suceder en la empresa de moda. En este sentido, Marcella Wartenbergh, consejera delegada de Pepe Jeans, insistió en el mix de emociones, tecnología y creatividad a la hora de abordar el cambio en el sector desde la perspectiva del branding y nueva comunicación.
Precio, racionalidad y moda
La racionalidad es una de las características más destacadas del nuevo consumidor hoy en día, el cliente de moda ha reafirmado sus necesidades en los últimos años. Para Josep Montserrat, el Consejero Delegado de Kantar, la moda se enfrenta a un círculo virtuoso que combina precio, racionalidad para apelar a la mente del nuevo consumidor. Se trata de un perfil mucho más ‘líquido’ que cambia continuamente sus preferencias y destinos de compra, súper informado, conectado y extremadamente sensible al precio. Frente a ello, el sector – en busca constante de captar clientes y generar tráfico – tiene que identificar a aquel perfil dentro de sus potenciales clientes que está dispuesto a pagar más por ciertos productos.
El poder del offline
Las tiendas físicas no han muerto. A pesar de la temida apocalipsis del retail y el avance del e-commerce, según Antonio Gonzalo de McKinsey & Company, el offline continua siendo relevante para los centennials. De hecho, según un informe de la misma consultora, las compras físicas continuarán contando con un peso mayoritario frente a las online, con una proporción del 80-20. La clave está en la puesta a punto de los puntos de venta físicos de acuerdo con los avances del mercado y del propio consumidor. La experiencia del cliente cobra cada vez más fuerza para el Retail.
La tecnología como aliada
Una de las claves del cambio por el que pasa el Retail reside en la apuesta por la tecnología como su aliada mayor. Es precisamente la revolución tecnológica que permitió la entrada en el sector de nuevos jugadores que hacen las cosas de forma diferente de cara al consumidor y las grandes empresas necesitan intensificar su apuesta por transformación digital para no perder la cuota de mercado que se fragmenta cada vez más. La analítica, gestión de talento, trabajar de manera Agile, saber e integrar la tecnología y trabajar con otra cultura son los cinco elementos de la nueva fórmula de la moda.
Los datos para un mayor rendimiento
Conectado con lo anterior, dentro de las tecnologías más valiosas que tiene a su alcance la industria de la moda está Analytics. Según Antonio Gonzalo de McKinsey & Company, las empresas que trabajan con datos e invierten en ellos de forma sistemática son las que consiguen mayores rendimientos. La apuesta por el dato es clave para entender y conectar con el consumidor.
El resurgir de la generación X
El consumidor milennial lleva años en el foco de las empresas de moda que diversifican las formas de llegar a este público joven a nivel de oferta, precio o experiencia del cliente. Sin embargo, una de las macro tendencias globales nos obliga a ampliar el foco y reconectar con la generación X o consumidores más maduros. La población mundial está envejeciendo cada vez mejor y la esperanza de vida se extiende, el resurgir de la generación X es un hecho irrefutable que pide un reenfoque de estrategias que incluyan a este target con un poder adquisitivo mayor y una mayor lealtad hacia las marcas que las generaciones más jóvenes.
La sostenibilidad no es un KPI
Una de las grandes inquietudes del consumidor es la sostenibilidad y consumo responsable. Se trata de un driver de consumo todavía reciente, pero que cobra una mayor importancia año tras año. Según Nuria Ramírez, sustainability manager deH&M en España, las compañías de moda tienen que dar respuesta a esta creciente demanda del consumidor ofreciendo productos sostenibles pero, sobre todo, incorporando este criterio a toda la cadena de valor y producción. Se trata de que la sostenibilidad, según expertos del sector presentes en el BFS, no es un KPI empresarial más sino debe convertirse en parte de la cultura empresarial.
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