Internacionales
lunes, 21 de mayo del 2018

¿Cuáles son los desafíos que tendrá Falabella con el ingreso de Ikea a Sudamérica?

Desde el mercado estiman que el acuerdo tiene importantes desafíos para coordinar la oferta de valor con Sodimac o incluso con la misma marca Falabella.

La noticia del acuerdo entre Ikea y Falabella para comenzar a operar nueve tiendas del gigante de la decoración en Sudamérica a partir del 2020 sorprendió al mundo del retail. Hace poco se conocieron más detalles acerca de las negociaciones entre ambos retailers, así como los retos e impacto que tendrá Ikea en el comercio minorista en Sudamérica y en los restos de países de la región.

Según diario El Mercurio, las conversaciones entre ambas firmas minoristas comenzaron hace dos años y estuvieron lideradas por Sandro Solari, gerente general de grupo Falabella hasta el 31 de mayo, y Enrique Gundermann, gerente general de Sodimac. Y recién el jueves pasado, estas negociaciones dieron sus frutos en Holanda.

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Ahora, desde el mercado estiman que el acuerdo tiene importantes desafíos ya que este nuevo jugador en el retail sudamericano podría destronar a otras firmas similares a los servicios que ofrece Ikea, incluso hasta Falabella podría verse afectada con Sodimac y Maestro.

El objetivo de este acuerdo para Falabella es potenciar la propuesta de valor de Sodimac, de la mano de la reactivación del sector construcción, sumado a un mayor acceso y complemento a la oferta con Ikea. Cabe precisar que esta alianza implica una inversión por US$ 600 millones y contempla la apertura de nueve tiendas en Chile, Perú y Colombia en los próximos 10 años.



Para Erick Méndez, gerente comercial de Penta Analytics, en entrevista para diario La Tercera, destacó que este movimiento en el retail aportará a Sodimac con parte de su tráfico al crecimiento del formato conjunto, esto es, tanto en la imagen de marca como en la percepción de oferta de valor. Mientras que la cobertura que posee la tienda de mejoramiento del hogar es uno de los principales elementos que se podrán aprovechar para este acuerdo.

En tanto, Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail (Ceret) de la Universidad de Chile, precisó que la llegada del gigante europeo traerá una oferta de productos que hasta el momento estaba parcialmente cubierta con propuestas como la de Homy o Casaideas en el mercado chileno. “Sin embargo, tiene importantes desafíos para coordinar la oferta de valor con Sodimac o incluso con la misma marca Falabella”, agregó.

Al cierre de 2017, el gigante sueco registró un Ebitda de US$ 3.960 millones, mientras que Falabella alcanzó los US$ 1.973 millones. “Esto da cuenta de la estructura de la relación entre ambas compañías, dando luces de lo robusto del acuerdo, es decir, con valor en el largo plazo”, explicó Claudio Pizarro, investigador del Ceret.

Además, el experto reconoce que existe “un potencial de creación de valor”, principalmente en la entrada en el mercado latinoamericano, donde la combinación de las competencias centrales de Ikea en diseño, y del grupo Falabella en la operación local, “pueda redundar en un crecimiento más sostenido en el tiempo”.

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“Será necesario reposicionar las marcas de Sodimac, probablemente orientadas a funcionalidad y costo, mientras que el segmento de Ikea se potencie en los atributos de diseño y calidad. Desde un punto logístico y de procesos, debiera haber sinergias relevantes, pero no significativamente mayores a las ya observadas entre las actuales marcas Homy y Sodimac”, explicó Goic.



“En Chile, como en otras economías intermedias, esperaría que el posicionamiento sea más bien de precios accesibles, pero que queden bien justificados por un diseño innovador y de buena calidad. De este modo, pienso que la entrada de Ikea presionará primero por mejorar la calidad de los productos y en segundo plano en los precios”, agregó el experto.

En tanto, Pizarro, añadió que la propuesta de valor de Ikea es para sectores medios de la población. “Eso debiera ser muy bien recibido por los mercados medios y medios altos en Chile, Perú y Colombia. Sin duda que creará un nuevo ordenamiento en la categoría hogar con alcance regional”, enfatizó.

“SUDAMÉRICA SERÁ NUESTRO PUNTO DE PARTIDA”

Un informe de la agencia Bloomberg donde menciona una nota de la analista de Citigroup Cristina Acle sostiene que el acuerdo de Falabella para abrir tiendas de Ikea en Chile, Colombia y Perú es otra demostración de la capacidad del minorista para ir un paso por delante de sus competidores.

Los dos principales beneficios que Falabella, con sede en Santiago, extrae del acuerdo con Ikea son poder ofrecer una variedad más amplia de productos y reducir la posibilidad de que Ikea sea un competidor. “La compañía chilena está maniobrando para evitar desafíos y proteger sus mercados”, opina la analista del banco.

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Por su parte, el analista de Scotiabank, Rodrigo Echagaray, precisó que la incorporación del formato de Ikea a la cartera de Falabella debería impulsar el liderazgo en el sector de mejoras y decoración para el hogar en Latinoamérica.

Según las últimas informaciones se supo que el gigante sueco también estudia implantarse en México, donde Ikea abrió oficinas en abril de 2017. La marca “azul y amarilla” opera actualmente 418 tiendas en 49 mercados. “Sudamérica es una región nueva para IKEA y nos tiene muy entusiasmados. Obviamente tenemos mucho que aprender y este será nuestro punto de partida”, comentó Kaisa Lyckdal, directora de comunicaciones de Ikea.


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