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jueves, 14 de noviembre del 2019

Real Plaza, Metro y Plaza Vea, entre las 20 marcas más importantes del Perú

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Según el ranking de BrandZ Perú, el sector retail creció 55% este año. El desempeño de Plaza Vea logró que su valor de marca aumente 103%. Aquí los detalles.

Ser significativas para las audiencias teniendo un propósito definido, generando nuevas experiencias, anunciando estratégicamente y ejecutando campañas integrales, son los retos que las marcas tendrán en el 2020.

Así concluyó, Kantar, la compañía de medición de datos e insights, en su evento “Kantar Talks 2019: ¿cómo crecer en tiempos competitivos?

El evento que agrupó las tres divisiones de la firma en Perú como Insights, Worldpanel y Kantar Ibope Media, también fue escenario para la presentación del ranking BrandZ Perú, donde están consignadas las 20 empresas nacionales más valiosas del mercado local.

RETAIL EN EL RANKING DE MARCAS MÁS VALIOSAS  

La lista de marcas más valiosas en el mercado peruano, la lidera cerveza Cristal, con un valor de marca de US$1.293 millones, seguida de BCP con 1.168 millones de dólares y Pilsen Callao con US$965 millones.

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Cristal, es la marca más valiosa en el ranking.

En un entorno económico complicado donde el ranking Top 20 de BrandZ Perú perdió 3% de su valor de marca, destaca el sector retail que creció 55% este año principalmente gracias al desempeño de Plaza Vea, que aumentó 103% su valor de marca pasando de 134 millones de dólares en 2018 a 271 millones de dólares en 2019.

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Otros retailers en crecimiento fueron, Real Plaza que subió 52% más (308 millones en 2018 vs. 468 millones en 2019) y Metro hizo lo propio con 15% más (132 millones en 2018 vs. 151 millones en 2019).

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Ranking de las marcas más valiosas. Source Photography: Kantar.

POSICIONAMIENTO DE MARCA

“Nuestro análisis muestra que el mayor impulso para las ventas sucede cuando incrementa el número de personas predispuestas a comprar el producto o servicio. Para crecer a largo plazo, las compañías deben invertir en asociaciones positivas que puedan influenciar las ventas a futuro”, comentó Catalina Bonnet, Country Manager de Insights Division Peru.

Esto lo dijo, tras analizar el trabajo constante en “experiencia, activación y exposición” que trabajan las marcas exitosas en comparación con aquellas con un desempeño bajo en visibilidad.

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Para Kantar la empresa puede aumentar la influencia en los consumidores si tiene un propósito claro. Además, que una marca pueda ser identificada con facilidad logra un impacto en la exposición de hasta 3 veces mayor.

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Real Plaza también está considerada una marca valiosa en el mercado peruano.

Según la consultora, sus estudios demuestran que las compañías con una intención definida han crecido más de 200% en los últimos 13 años.

Otro punto a tener en cuenta para ganar mayor exposición, sobre todo cuando se trabaja con medios pagados, es la calidad de la creatividad y contar con campañas orientadas a generar conexiones en varios puntos de contacto con el consumidor.

Así, una campaña omnicanal es 31% más efectiva que las que no lo son, y si a ello se le suma la personalización del medio mejora aún más este índice a 57%.

LA EXPLOSIÓN DE LOS MEDIOS

El consumo de internet ha crecido en la última década hasta llegar al 85% en el 2019.

Esto no solo ha permitido que el número de personas con smartphone casi se triplique, sino que también ha configurado la forma en la que se consumen contenidos audiovisuales: el 76% de los peruanos utilizan dos pantallas, mientras que más del 50% usa tres.

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Recordemos. En 2001 apenas el 5% afirmaba enviar y recibir comunicaciones instantáneas a través de páginas de mensajería, mientras que en 2019 ese porcentaje llegó a 79% mediante aplicaciones como WhatsApp, Skype, Messenger, entre otras; sumado al uso de emails que creció de 15% a 47%.

Frente a ello, Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media, comentó que “[…] el 47% de los peruanos no les molesta la publicidad y al 30% les gusta. En esta línea, las empresas que usen la creatividad unida a la correcta elección de canales para publicitar crearán un ecosistema adecuado para generar conexiones a largo plazo”

¿CÓMO LOGRAR LEALTAD EN LA MARCA?

Estudios de Kantar demuestran que las personas que no son leales a una marca son 62% menos propensas a comprarla.

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En este contexto, muchas empresas están intentando generar lealtad con promociones y descuentos, sin embargo, las métricas están demostrando que con ello solo se logran resultados a corto plazo.

Entonces ¿cómo generar un crecimiento a largo plazo? La respuesta está en las experiencias. En este contexto, el 88% de las personas prefieren gastar en vivencias más que en posesiones materiales y el 43% recurre a la opinión sobre la experiencia de otras personas para comprar algún artículo nuevo.

NUEVOS FORMATOS Y CANALES DE CONSUMO

Los cambios en el consumo de las familias peruanas han redefinido las pautas de compra y con ello, el nacimiento de nuevos formatos de negocios.

De esta forma, se evidencian nuevas necesidades, como la proximidad, donde los nuevos formatos de autoservicios (hiperbodega, discounters, conveniencia, cash & carry) vienen creciendo 19.2% en el periodo de enero a setiembre de 2019 en comparación con el mismo periodo del año anterior.

Por otro lado, los canales emergentes (internet, veterinarias, teléfono, panaderías, home centers, entre otros) han tenido un crecimiento de 8.7%.

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Las tiendas de conveniencia, son algunos de los nuevos formatos.

En este contexto, la búsqueda por la cercanía ha sido impulsada por el empoderamiento femenino, pues se observa que las mujeres tienen un mayor poder adquisitivo y que, para ellas, el tiempo tiene mayor relevancia.

“Es importante no solo llegar a más hogares sino fidelizarlos (lealtad), ya que observamos una mayor convivencia entre canales y misiones de compra, en los que el reto es estar en donde se encuentra el consumidor”, señaló Francisco Luna, Country Manager de Worldpanel división Perú.

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Por otro lado, las marcas locales, son las que más crecen en este entorno. Estas contribuyeron con el 95% al crecimiento de las empresas en el periodo YTD 2019 vs YTD 2018.

Luna concluyó también que, “con relación al 2020, se espera tener un crecimiento moderado en el consumo (+1.0%), en donde se mantendrá la dinámica de canales en la búsqueda de valor por su dinero y proximidad”.

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