Las marcas que lanzan productos Premium deben planear una campaña robusta multi-anual.
Las marcas pueden capitalizar el creciente apetito de productos Premium e incrementar sus márgenes al poner más enfoque en la innovación.
Basado en una extensiva revisión del desarrollo de nuevos productos, Nielsen identificó cinco lineamientos para el desarrollo y despliegue de productos Premium:
1. Crear una oferta claramente diferenciada
Todas las innovaciones exitosas –sin importar el precio- comparten una característica común: Resuelven una lucha del consumidor.
La investigación de Nielsen encontró que 75% de los conceptos probados no responde a una necesidad relevante del consumidor, y estos conceptos tienen menos de 5% de oportunidad de sobrevivir en el mercado.
La diferenciación es particularmente importante para las marcas Premium, pues ayuda a justificar el precio. De acuerdo a análisis de Nielsen, los conceptos de productos con calificaciones únicas tienden a ser menos sensibles al precio.
2. Asegurarse que el producto cumple la promesa
Todos los productos necesitan cumplir una expectativa, esto es particularmente cierto para los Premium.
Los precios altos ponen la vara más alta para el desempeño del producto; cuando un producto se posiciona como Premium, los consumidores tienen menos tolerancia para desempeños pobres o atributos no deseados.
3. Mejorar el diseño de empaque
La percepción de un producto empieza desde que los consumidores lo ven. El empaque ayuda a las marcas a destacarse y, más importante, puede elevar significativamente las percepciones.
De hecho, la investigación de Nielsen muestra que los diseños de empaque y su optimización – identificados utilizando la retroalimentación del consumidor- pueden impulsar las ventas proyectadas en un promedio de 5.5%.
Las percepciones de Premium varían ampliamente por categoría y cultura, pero algunas claves visuales pueden señalar que se trata de un producto Premium.
Un empaque Premium también puede proveer beneficios funcionales –por ejemplo, más ligeros, fáciles de llevar diseñados para quienes viajan por la ciudad o empaques compartimentados que hacen que sea más fácil comer para llevar.
4. Asegurarse que el precio es correcto
Los precios Premium varían significativamente por categorías, desde ofertas de entrada marcados 20% a 50% más alto que el promedio para bienes de lujo, con precios hasta tres veces más altos.
Así como los nuevos productos deben desarrollarse con el consumidor en mente, los precios deben fijarse tomando en cuenta las percepciones de valor de los consumidores. Adicionalmente, el precio debe contemplar el contexto real de competencia y dinámica.
Atributos que tienden a ser menos sensibles al precio y justifican un precio alto incluyen una propuesta de valor única, empaques Premium (como materiales o estéticos visuales), empaques más pequeño, novedosos o de edición limitada y ciclos de compra más largos.
Los canales de distribución también pueden afectar las expectativas de precio. Limitar la distribución a canales especializados puede incrementar la percepción de Premium, pero también tienen un impacto negativo en el volumen de ventas.
Las marcas también pueden justificar precios altos cuando manejan conscientemente los marcos de referencia del consumidor.
Por ejemplo, los productos para el cuidado del cabello que prometen cualidades y resultados de salón pueden cobrar más que los productos tradicionales porque incluyen servicios profesionales en su marco competitivo.
5. Propuesta única del producto
No hay modelo “correcto” para los productos Premium, pero existen ciertas consideraciones que las marcas deben tener en mente cuando optimizan su estrategia.
Primero, las marcas necesitan ser conscientes de cómo los consumidores ven su producto en el estante: Dónde está colocado en relación a sus competidores y a qué refiere. Asimismo, deben promover con precaución, pues los descuentos frecuentes o grandes pueden erosionar la percepción de Premium.
Finalmente las marcas realmente necesitan asegurar que su mercadotecnia resuene emocionalmente.
¿Qué distingue a los productos que crecen de aquellos que caen?
Las marcas que crecen gastan casi la misma cantidad en publicidad el primer año que el segundo. En contraste, el gasto del segundo año para las marcas que declinan es sólo de un quinto del presupuesto del primer año.
Dado el precio más alto de los productos Premium, la adopción del consumidor puede ser más lenta que para productos masivos o de valor, por lo que requieren incluso más apoyo de mercadotecnia.
“Como hemos visto, las razones para comprar marcas Premium no son sólo funcionales, son emocionales (especialmente en los mercados emergentes). Además de demostrar el beneficio técnico, las marcas deben comunicar el beneficio emocional que conecta a las aspiraciones y necesidades de los consumidores”, refiere la investigación realizada Nielsen.
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