La apuesta tecnológica de las grandes multinacionales de comida rápida será determinante para saber quiénes sobrevivirán a la actual revolución en el sector. Los clientes ahora son más selectivos a la hora de comer fuera de casa y la calidad, la rapidez y la eficiencia se impone en los pedidos de comida a domicilio.
Patrick Doyle, presidente ejecutivo de Domino’s Pizza, suele recordar cuando los clientes lo pasaban mal para pedir una pizza a través de lentas conexiones a Internet por la línea fija de teléfono.
Ahora, el directivo que lleva casi 20 años en la empresa, tiene que hacer una pausa para pensar antes de enumerar las 17 maneras que ofrece a sus clientes para pedir una pizza. Estas incluyen enviar un mensaje de texto con un emoji de pizza o utilizar el personaje de inteligencia artificial de Amazon. Y para recibirlas, ya empiezan a usar drones.
Los pedidos digitales generan ingresos por transacción más altos y proporcionan a Domino’s Pizza datos para rastrear a los clientes, lo que ayuda a la empresa a orientar mejor las ofertas. La importancia que da la compañía a la tecnología en parte justifica su sistema de trabajo al estilo de Silicon Valley.
Es por ese motivo que los pedidos digitales ahora representan más de la mitad de las ventas del fast food norteamericano e impulsan su crecimiento.
Las ventas de Domino’s Pizza en el último trimestre aumentaron un 13%, respecto al año anterior, superando a uno de sus principales rivales, Pizza Hut, que ve un declive en su facturación.
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Sin embargo, Doyle no ha acabado con la inversión en tecnología. Su atención ahora se centra en el transporte, uno de los costes y desafíos más importantes que enfrenta la compañía.
Hace poco, Domino’s Pizza invirtió en una flota de coche con consumo eficiente que tienen hornos incorporados para mantener calientes las pizzas.
Además, ante la escasez de conductores para las entregas y los altos costes laborales, Doyle también está estudiando los coches autónomos y probando los drones de reparto de pizzas en Nueva Zelanda.
Es claro que el éxito reciente de Domino’s Pizza radica en haber adoptado desde temprano la tecnología de pedidos digitales.
Asimismo, las inversiones de la firma estadounidense en un sistema unificado para recibir pedidos y cobrar a los clientes mantienen bajos los costos que deben afrontar los franquiciados y permiten a los operadores más pequeños estar a tono con el veloz ritmo del cambio.
De hecho, la tecnología determinará cada vez más quiénes serán los ganadores y quiénes los perdedores. Miren lo que ocurre con Panera Bread y Starbucks, otras dos cadenas ubicadas del lado correcto de la división digital.
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