Entendiendo que las tendencias son cambios en el comportamiento o actitudes de los consumidores hacia una industria, será necesario entonces analizarlas y visualizar el futuro para realizar los ajustes necesarios y dar paso a esta nueva etapa en el comercio minorista.
De igual forma, será necesario identificar los cambios generados en los bienes raíces comerciales y cuáles son aquellas tendencias que están afectando directamente al sector en esta nueva era comercial.
Tecnología
De acuerdo con Euromonitor International, el incremento en el uso de la tecnología es una de las tres mega tendencias que impactará la industria minorista de Latinoamérica. Las otras dos son la inclinación de los consumidores por la salud y los productos de salud, y la disminución en el ingreso disponible de la clase media.
Otra característica de la tecnología es la presencia omnicanal en las estrategias del retail. La presencia online-offline de las marcas ofrecerá mayores beneficios que solo utilizar alguna de ellas, volviéndose una relación y complemento. Adicionalmente, este tipo de compra es más completa y ofrece una experiencia completa para los consumidores.
Actualmente, el 94.6 % de las ventas comerciales de América Latina son generadas por minoristas con establecimiento físico, tal como se menciona en el estudio “Impacto socioeconómico de los bienes raíces comerciales en América Latina” del International Council of Shopping Centers – ICSC. La importancia del comercio físico para los compradores latinoamericanos es reiterada en un informe de A.T. Kearney, el cual indica que el 91 % de los consumidores mexicanos y brasileños prefieren comprar en tiendas físicas después de realizar la búsqueda en Internet o fuera de la red.
Fuente: Mall Aventura
Demografía
El crecimiento de los baby boomers, el acceso de los millenials al mercado económico, y el incremento en la densidad urbana en las capitales de Latinoamérica han generado nuevas características dentro de los espacios de los bienes raíces comerciales.
De acuerdo con el ICSC, “los desarrolladores de propiedades comerciales latinoamericanas están respondiendo a la tendencia global de placemaking al incorporar minoristas innovadores, arrendatarios experienciales y usos de propiedad no comerciales en sus proyectos, desde su construcción inicial o durante remodelaciones importantes”.
Además de simplemente mejorar la mezcla de arrendatarios, una variedad de desarrolladores de bienes raíces comerciales están llevando esta tendencia hacia un nuevo nivel para crear propiedades de uso mixto. Estos proyectos a menudo incluyen uno o más de los siguientes elementos: espacio de oficina, hospitalidad, residencial y área común, lo que logra espacios funcionales y proyectos exitosos en América Latina.
Estas propiedades comerciales ofrecen un “tercer lugar” fuera de casa o de la oficina para reunirse con amigos y familiares en un ambiente seguro, limpio y abierto. Estos centros comunitarios van más allá de brindar un lugar de compras y entretenimiento, también ofrecen un lugar para actividades educativas, artísticas, culturales y humanitarias.
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El nuevo consumidor
De acuerdo con Euromonitor International, entre 2014 y 2016, el ingreso disponible por hogar en seis países latinoamericanos (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú) se contrajo, por lo menos, en 5 % al año.
Fuente: Grupo Éxito
“Con presupuestos más estrechos, los consumidores ahora prefieren las marcas privadas y son menos leales a las marcas tradicionales”, dijo Amanda Bourlier. “Los minoristas tienen que repensar su propuesta de valor”.
De igual forma, la presencia omni canal de las marcas y la búsqueda de información en línea fortalecen la experiencia de compra personalizada, lo que agrega valor a los consumidores. Esto se debe complementar con una experiencia en sitio dentro de los centros comerciales que se adapte al nuevo consumidor y sus demandas.
Un ejemplo sobresaliente de cómo los centros comerciales de la región se adaptan al nuevo paradigma es Viva Envigado, inaugurado en el mes de octubre y que, con 137 000 m2 de espacio comercial y 394 inquilinos, es el centro comercial más grande de Colombia. Su propietario es la firma colombiana Grupo Éxito, que opera 1573 supermercados en Argentina, Brasil, Colombia y Uruguay. Cuenta además con 15 centros comerciales en Colombia, lo que lo convierte en el principal operador de centros comerciales de ese país.
Una tercera parte de Viva Envigado se designa al entretenimiento, incluidos Viva Park (centro de atracciones de 6000 m2) y Viva Sports (complejo deportivo con un gimnasio, un campo de fútbol, una pista de correr, una cancha de voleibol playero y un rocódromo). Además de las distintas ofertas de comida, tiene Calle Bistro, con 21 restaurantes y un mercado gourmet.
Fuente: Cortesía ICSC
“La propuesta del futuro tiene que ir a experiencia integral, y no sólo entretenimiento o comercio puro”, indicó Carlos Mario Giraldo, CEO de Grupo Éxito. “Además, debemos dirigirnos a la familia completa, indagar acerca de las preferencias de todos sus miembros cuando nos visitan y ofrecer distintas opciones de compras y precios, servicios y vínculos con la comunidad”.
Comercio minorista innovador, conceptos experienciales y comunidad
Conforme avanza la evolución de la industria de bienes raíces comerciales, los minoristas existentes están incubando nuevos conceptos para expandir sus marcas, a menudo mediante el uso de una publicación limitada de “pop ups” en los mercados objetivo. Estas tiendas únicas permiten que los minoristas hagan pruebas de mercancías únicas y diseños innovadores de tiendas antes de lanzarlos en otros mercados primarios o secundarios, como se menciona en el estudio del ICSC.
Esta estrategia puede ser utilizada por un nuevo minorista, restaurante o proveedor de servicios o puede ser utilizada por un operador existente que, hasta ese momento, haya ofrecido sus productos y servicios por Internet. En los últimos años, la industria ha presenciado cómo una gran cantidad de minoristas, que solo vendían por Internet, están abriendo tiendas físicas. Estas tiendas han tenido buena recepción, porque los consumidores agradecen la oportunidad de interactuar con la marca. Los minoristas también han cosechado los beneficios de tener un punto de contacto adicional con sus consumidores, lo que, a menudo, genera ventas adicionales al momento de recoger productos en la tienda, así como durante devoluciones o cambios.
Fuente: Cortesía ICSC
Además, numerosos desarrolladores van más allá de la tienda para incorporar elementos experienciales en el diseño y marketing del centro comercial en su totalidad. Los desarrollos de bienes raíces comerciales son más que simplemente lugares de suministro de bienes y servicios; dado que prácticamente impactan en cada comunidad de América Latina, son un componente vital de la estructura de la vida cotidiana. Los centros comerciales brindan mayormente un espacio para que las personas disfruten de manera segura oportunidades de esparcimiento y entretenimiento, participen en diálogos cívicos o aprovechen los programas culturales y educacionales.
Debido al lugar central que ocupan en la sociedad latinoamericana, tanto los minoristas como los dueños de las propiedades comerciales reconocen que es necesario mirar más allá de las utilidades y participar en programas para apoyar y relacionarse con la comunidad regional.
Para concluir, la transformación de los bienes raíces comerciales a través de los avances tecnológicos, las preferencias y gustos de los consumidores, así como los cambios en el entorno están dando forma a la nueva versión de este sector. Así, el éxito en la implementación de estos cambios serán sus contribuciones al bienestar de las comunidades de consumidores en Latinoamérica.
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